*005 Categorías
Definir desde el ser y el no ser
Cuello estrecho, vidrio, rojo, negro, burbujas, felicidad: Coca-Cola. Riesgo, coches, lujo, Mónaco, Champagne: Fórmula 1. Fans, césped, red, esférico, Europa, estrellas, Queen: Champions League. Cada uno forma un cosmos de significados: de la marca como producto que se convierte en (casi) sinónimo de la categoría: bebida carbonatada, motor, fútbol. Hablamos de categorías, de cómo crearlas, extenderlas y romperlas.
La categoría como marco mental
George Lakoff fue de los primeros en crear el concepto de marco (frame1). En su libro No pienses en un elefante lo define como: “una estructura mental que conforma nuestro modo de ver el mundo”. Orejas grandes y trompa es a elefante, lo que elefante y carpa es a circo, lo que circo y teatro es a Cirque du Soleil. Un marco es un constructo de significados y la adición de marcos, define marcos mayores.
La gracia de un marco es que define lo que tiene dentro: caballo es cuatro patas, cola, velocidad. Y lo que deja fuera: no tiene jorobas (camello) ni tiene cuerno (unicornio). La negación del marco afirma el marco: la postmodernidad afirma la modernidad. No pienses en un cocodrilo evoca el cocodrilo. La carne no carne (plant food) evoca a la carne: su forma (hamburguesa), su uso (entre panes), su organoléptica (jugosidad).
Cuando no hay un marco, tenemos dos opciones: crearlo o adaptarlo. Blanco y en botella puede ser leche o jugo vegetal de avena, avellana o soja. Pero si quiero colarme en el desayuno y la merienda, el atajo es la leche vegetal: aunque las características nutricionales sean distintas y la elaboración no tenga nada que ver. Adaptar el marco nos facilita la entrada, pero nos ancla a la comparativa.
Cuando el no marco es la solución
C. Tangana en una entrevista con Ernesto Castro decía que él prefería no definirse como trapero, porque el trap era moda entonces, pero la categoría trap tendería a decrecer en el futuro. De la misma manera, el artista no se define como cantante, sino como creador. De lo que podemos extraer una valiosa lección: si no puedes ganar dentro de un marco, crea un marco en el que estés tú solo.
Tom Fishburne crea la categoría de los viñetistas satíricos de marketing. Creando el marco a partir de sus fortalezas (dibujo, humor y conocimiento). ¿El único problema? Crear un marco completamente nuevo exige dedicación, constancia y disciplina. Aquarius jugaba en la categoría de las bebidas isotónicas hasta que se coló en la sobremesa como un substitutivo “sano” de los refrescos.
A veces, el marco no se crea, se encuentra. Only Fans se creó para dar voz a los artistas, pero ha acabado creando una categoría diferente, ¿verdad? La Edad Media es un gigantesco marco creado a posteriori, que solo cobra sentido en retrospectiva. Nos esforzamos por crearlo, pero el marco no nos pertenece. Los templos orientales no vieron venir que la esvástica sería nazismo y no eterno retorno.
Niño, con el marco no se juega
Jugar con el marco tiene sus peligros (y sus virtudes). Los impuestos pueden ser “alivio fiscal” o “castigo tributario”. La derecha puede ser “capitalismo” o “libertad”. Para adaptar el marco, necesitamos entender sus reglas y saber cómo jugarlas. Hace poco trabajamos el Consumo positivo con Milanuncios: una reinvención del marco de la segunda mano, que te libera de la culpa del consumo.
El marco que generas incide en el marco del vecino (y en el propio). Así, si el Atlético de Madrid se define como el equipo del pueblo, su némesis será lo contrario. Así, si te llamas Smartbank y te defines como el banco de la gente inteligente, te das un tiro en el pie si tu matriz es Santander. El marco es vital para definir a qué juega la categoría, pero también, para anticipar las posibilidades futuras.
Si no, fíjate cómo la categoría de los neobancos se definen desde el arquetipo del rebelde o el mago. Y adoptan el estilo de comunicación del mago libertador: aquel que simplifica tu vida y rompe con el status quo del señor de traje y corbata (el marco de la banca tradicional). Pero, ¿qué pasa cuando el forajido le quiere vender planes de pensiones o hipotecas a los boomers? Lo que le ha pasado a N26 ;)
Defiende las reglas de tu marco
Para construir un marco fuerte hacen falta al menos tres cosas:
Rituales que lo acompañen. Agítese antes de usar, cuando haces pop no hay stop, you’ll never walk alone o la cola en el Phenomena. Cuando al uso de un producto le acompaña un ritual, se construye un marco más fuerte.
Construir una cosmovisión. Dacia ha pasado de barato a smart, como comprar marca blanca o segunda mano. Todo el mundo es un atleta por hacer deporte (Nike), la imperfección nos hace más humanos (Reebok).
Flexibilizar los límites. Las gasolineras son blancas, la F1 es silenciosa, las bebidas zero no engordan. Un marco debe tener la capacidad de adaptarse al zetigeist2 para no quedarse en fuera de juego. Hola bebidas espirituosas.
Un claro es un claro porque tiene en torno un grupo de árboles. Una montaña existe por contraste con el nivel de suelo. Jordan era demasiado corpulento para el baseball. Mbappé es rápido si no lo comparo con Noah Lyles. El marco (la categoría) se define por su contexto. Encuentra uno que te sea favorable. Uno que sea relevante para tu usuario. Con una pata en el sustrato y otra en lo que vendrá.
Adelante, atrás. Todo es empezar.